Celebrity Endorsement: So viel Einfluss haben Promis und Influencer auf den Verkauf von Produkten

Als Spezialisten auf dem Gebiet der Werbeartikel wissen wir von ADLER, dass Geschenke, wie Tassen, Notizblöcke und Kugelschreiber, zum Erfolg einer effektiven Marketingkampagne beitragen können. Durch die neuen Medien werden zunehmend mehr Möglichkeiten für Unternehmen sichtbar, wie etwa das Celebrity Endorsement oder Celebrity Branding, bei dem man im Deutschen auch von der Prominentenwerbung sprechen kann.

Darüber hinaus gibt es auch das Testimonial Endorsement, welches sich vom Wort „Testimonium“ (Zeugnis) ableitet und bedeutet, dass sich eine bestimmte Person werbend zu einem Produkt oder einer Dienstleistung äußert. Die Werbebotschaft kann aber auch von einer Person mit einer hohen Reichweite kommen, welche die Aufmerksamkeit der Massen auf sich zieht, wie etwa beim Influencer-Marketing.

Um genauer zu untersuchen, wie groß der Einfluss von Prominenten und Influencern auf den Verkauf von Produkten ist, haben wir eine Studie im Vereinigten Königreich durchführen lassen und unser Hauptaugenmerk auf das Celebrity Endorsement gelegt. Entstanden ist unser erster „ADLER Celebrity Influencer Index“. Hierfür haben wir insgesamt 2.000 Menschen zu den zwölf der bekanntesten Superstars aus der Musik-, Film- und TV-Branche mit Blick auf ihre eigenen Marken befragt. Die Ergebnisse geben spannende Einblicke in die Chancen des Marketings mit prominenten Persönlichkeiten.

Studie zum Celebrity Branding – unsere Vorgehensweise

Zunächst haben wir die Prominenten und ihre Produkte festgelegt:

1. 1. George Clooney – Casamigos Tequila Blanco
2. 2. Ryan Reynolds – Aviation Gin
3. 3. Rihanna – Fenty Beauty
4. 4. Khloe Kardashian – SKIMS
5. 5. Justin Timberlake – William Rast
6. 6. Jessica Alba – The Honest Company
7. 7. Kate Hudson – Fabletics
8. 8. Gwyneth Paltrow – Goop
9. 9. Rob Kardashian – Arthur George Socks
10. 10. Kim Kardashian West – KKW Beauty
11. 11. Beyoncé – Ivy Park
12. 12. Kanye West – Yeezy

Damit wir herausfinden konnten, wie gut das Celebrity Endorsement funktioniert und wie erfolgreich die einzelnen Künstler damit sind, ihre Produkte zu vermarkten, haben wir uns vier verschiedenen Faktoren gewidmet:

• Wiedererkennbarkeit: Hier geht es um den Prozentsatz der Menschen, die Assoziationen zwischen der Berühmtheit und der entsprechenden Marke sehen.
• Einfluss: Wir untersuchten, wie viel Prozent der Personen ein Produkt kaufen würden, das mit dem Prominenten in Verbindung steht.
• Ethischer Einfluss: Es geht um den Prozentsatz der Befragten, die ein Produkt kaufen würden, das mit der Berühmtheit in Zusammenhang steht, weil sie ähnliche ethische oder persönliche Ansichten haben.
• Kaufkraft: Unter diesem Punkt verstehen wir den Prozentsatz der Teilnehmer, die eine Marke gekauft haben, weil ein Promi hieran beteiligt war.

Celebrity Endorsement – unsere Top 10

Auf dem ersten Platz des Rankings landet der kanadisch-US-amerikanische Schauspieler Ryan Reynolds, da er bei allen vier Faktoren solide Ergebnisse erzielen konnte. Vor allem in Bezug auf den Einfluss und die Kaufkraft setzt er sich gegen seine berühmten Kollegen durch.

Sieht man sich die Top drei an, stellt man fest: Lediglich beim Wiederkennungswert der Marke ist ihm die barbadische Sängerin Rihanna überlegen, die im Ranking den zweiten Platz hinter ihm einnimmt. Danach folgt der US-amerikanische Schauspieler George Clooney auf dem dritten Platz, der beim ethischen Einfluss die besten Werte erzielen konnte.

Spannend wird es auch mit Hinblick auf die letzten beiden Plätze, die für den ein oder anderen eine Überraschung sein dürften. Dort sieht man, dass Kim Kardashian West (Platz 9) und Gwyneth Paltrow (Platz 10) zwar eine vergleichsweise hohe Wiedererkennbarkeit ihrer Marken aufweisen, aber trotz anderer Faktoren hinten landen. Dies zeigt, dass das Celebrity Endorsement von mehreren Kriterien abhängt, die erfolgreich zusammenspielen müssen.

Das bedeutet das Ergebnis für die verschiedenen Marken

Für viele Unternehmen ist es ein Traum, von einem der hier in der Studie genannten Prominenten unterstützt zu werden. Und obwohl sich vermutlich die wenigsten eine solche Prominentenwerbung leisten könnten, gehen mit unserer Befragung zahlreiche Erkenntnisse einher, die jeder für sein Celebrity Branding nutzen kann.

Wir haben in diesem Zusammenhang mit Rachel Dalton gesprochen, die eine Unterhaltungsagentur führt und deshalb täglich mit Prominenten zu tun hat. Laut ihr wollen die Menschen den Personen des öffentlichen Lebens nacheifern. So möchten sie zum Beispiel ihre Markenkleidung tragen, die gleichen Produkte nutzen oder dieselben Restaurants besuchen. Deshalb sei das Celebrity Endorsement auch so wichtig in der heutigen Zeit.

Celebrity Endorsement – warum der Promi gut fürs Geschäft ist

In unserer Studie hat sich gezeigt, dass der Prominente einen positiven Einfluss auf das Geschäft haben kann. So haben die Befragten in Bezug auf den Effekt der Promi-Kultur geantwortet:

• 29 Prozent sind der Meinung, dass sich dies positiv auf das Markenvertrauen ausgewirkt hat.
• 30 Prozent geben an, dass dies einen positiven Einfluss auf die Verantwortung der Marken hat.
• 31 Prozent finden, dass dies eine positive Wirkung auf die Ethik der Marken hat.

Grundsätzlich würden 39 Prozent der befragten Personen ein Produkt eher kaufen, wenn dieses im Zusammenhang mit einem Prominenten steht, den sie mögen. Allerdings würden 35 Prozent ein Produkt auch weniger wahrscheinlich kaufen, sollte ihnen die Berühmtheit nicht gefallen.

Das bedeutet also, dass Sie das Influencer-Marketing und Celebrity Endorsement besonders durchdacht angehen sollten. Es ist wichtig, die berühmte Person sorgfältig auszuwählen, da andernfalls Personen abgeschreckt werden könnten – und zwar ganz gleich, wie gut das Produkt ist.

So gaben 16 Prozent an, dass Sie eine Marke boykottiert haben, weil ihnen der Endorser, also die prominente Person, die geworben hat, nicht gefallen hat. Die Gründe hierfür sahen wie folgt aus:

• 36 Prozent aufgrund der ethischen Ansichten eines Promis
• 26 Prozent aufgrund der politischen Zugehörigkeit eines Influencers
• 22 Prozent aufgrund der Umweltansichten einer Berühmtheit
• 21 Prozent aufgrund der Zielgruppe eines Prominenten
• 20 Prozent aufgrund der religiösen Ansichten eines Stars

Heutzutage spielt die Markenethik eine genauso wesentliche Rolle wie die Produktqualität. Dies erstreckt sich auch auf die Ethik sowie die persönlichen Ansichten eines Prominenten, der mit dieser Marke in Verbindung gebracht wird. Deshalb erklärt Rachel Dalton auch, dass sich Menschen gerne mit den Marken umgäben, die von ihren Lieblingsstars unterstützt werden. Doch es geht auch anders, wie die Unterhaltungsproduzentin weiß, denn hat jemand ganz andere politische Ansichten als der Prominente oder verhält sich dieser unangemessen, wie etwa bei der #MeToo-Bewegung, dann seien die Menschen dazu bereit, die Produkte zu boykottieren, mit der diese Berühmtheit in Verbindung steht.

Wählen Sie Ihre Plattformen und Branchen mit Bedacht

Um herauszufinden, wie effektiv die unterschiedlichen Medien im Zusammenhang mit dem Celebrity Branding funktionieren, haben wir unsere Teilnehmer gebeten, verschiedene Online- und Offline-Plattformen zu bewerten.

Heraus kam das Folgende:

Diese Daten ermöglichen uns spannende Einblicke in die beliebtesten Kanäle für das Influencer-Marketing. Die meiste Glaubwürdigkeit hat nach wie vor das Fernsehen, das Radio ist als eine weitere etablierte Medienplattform allerdings weniger einflussreich.

Vor allem moderne Medien gewinnen bei dieser Umfrage. So ist es für viele wohl keine Überraschung, dass es Social Media auf den zweiten Platz der einflussreichsten Plattformen geschafft hat. Anders sieht es da bei den Printzeitungen aus, die an Einfluss verlieren.

Neben den einzelnen Medien spielen auch die Branchen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, welche Effekte mit dem Celebrity Branding einhergehen. So geben 21 Prozent der Menschen an, dass vor allem Kleidung und Mode die Branche ist, in denen der Prominente die größte Wirkung erzielen kann. Danach folgen mit 20 Prozent Parfum und Aftershave sowie mit 18 Prozent die Kosmetik.

Wenn es also um das Brand Advertising geht, geben vor allem die weltweit größten Marken viel Geld dafür aus, damit Prominente und Influencer diese auf einer beliebten Plattform bewerben. Das wundert nicht, wenn man sich ansieht, welch großen Einfluss das Celebrity Endorsement auf die Konsumenten hat – gerade dann, wenn man in einer beliebten Branche, wie etwa in der Modeindustrie, tätig ist.

Celebrity Endorsement – die Zielgruppe macht den Unterschied

Sollten Sie auf der Suche nach einem prominenten oder einflussreichen Werbeträger für Ihre Produkte sein, dann ist es wichtig, sich die einzelnen Persönlichkeiten sowie deren Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit genau anzusehen. Der Fürsprecher muss nämlich letztlich zur Zielgruppe passen, damit die Werbung erfolgreich ist und die harte Arbeit belohnt wird.

Bei unserer Studie haben wir bemerkt, dass es genau zwei Gruppen gibt, die stark vom Celebrity Endorsement beeinflusst werden. Dazu zählen neben Männern vor allem jüngere Generationen. Rachel Dalton kann dies aus ihrer Erfahrung bestätigen. So sagt sie uns, dass insbesondere jüngere Menschen von Prominenten beeinflusst würden. Das sei so, weil es sich hierbei um die Generationen handelt, die häufiger in den sozialen Medien unterwegs sind.

Differenzierung nach Geschlecht

Sobald prominente Personen eine Marke unterstützen, sind mit 42 Prozent viel mehr Männer dazu bereit, einen Kauf des beworbenen Produkts in Erwägung zu ziehen als Frauen, bei denen der Anteil nur bei 36 Prozent liegt.

Eine solche Unterscheidung konnten wir über die gesamte Forschung hinweg beobachten. So wurden Männer stärker von Empfehlungen im Fernsehen (37 Prozent) und Social Media (33 Prozent) beeinflusst als Frauen (27 Prozent und 24 Prozent). Außerdem glauben Männer zu 34 Prozent, dass die Promi-Kultur einen positiven Einfluss auf das Verantwortungsbewusstsein des Unternehmens hat, bei den Frauen waren es nur 27 Prozent. Gleiches gilt für Einfluss auf ethisch handelnde Marken (Männer: 34 Prozent, Frauen: 28 Prozent).

Häufig wissen Männer auch besser darüber Bescheid, welche Celebrities mit welchen Produkten in Verbindung stehen und beziehen dies in ihre Kaufentscheidung mit ein. Dass dies auch einen Schaden für das Unternehmen darstellen kann, wenn es einen Werbevertrag mit einem Prominenten hat, welcher von einer Zielgruppe nicht gemocht wird, beweist unsere Studie. So haben bereits 20 Prozent der Männer eine Marke genau aus diesem Grund boykottiert, während dies nur 12 Prozent der Frauen gemacht haben.

Wenn Sie also das Celebrity Endorsement für sich nutzen möchten und eine vorwiegend männliche Zielgruppe haben, kann dies, mit der richtigen Auswahl des Prominenten, ein voller Erfolg werden – vor allem dann, wenn Sie in den Branchen Parfum und Aftershave, Kleidung und Mode oder Sport und Fitness tätig sind, denn das sind die Top drei der einflussreichsten Branchen für Männer. Bei den Frauen sind es Kosmetik, Kleidung und Mode sowie Parfum und Aftershave.

Das Celebrity Endorsement für unterschiedliche Generationen

Bei der Befragung haben wir festgestellt, dass sich das Celebrity Branding nicht für alle Generationen gleich gut eignet. Vor allem jüngere Menschen sind von prominenten Fürsprechern beeinflussbarer, wie die Generation Z (16 bis 22 Jahre) und die Millennials (23 bis 38 Jahre). Das liegt daran, dass sie viel häufiger in Kontakt mit den Influencern kommen als ältere Generationen.

So ist es für die Generation Z (59 Prozent) und die Millennials (57 Prozent) wahrscheinlicher, ein Produkt zu kaufen, das von einer Berühmtheit beworben wird. Vor allem im Vergleich zu der Generation X (40 Prozent) und den Baby-Boomern (18 Prozent). Darüber hinaus denken die jüngeren Menschen häufiger, dass die Promi-Kultur einen guten Einfluss auf die unternehmerische Verantwortung (47 Prozent und 42 Prozent gegen 28 Prozent und 13 Prozent) und auf eine positive Geschäftsethik (41 Prozent und 43 Prozent gegen 24 Prozent und 12 Prozent) hat, im Gegensatz zu dem, was die älteren Konsumenten denken.

Sieht man sich die älteren Generationen genauer an, stellt man fest, dass diese den prominenten Empfehlungen kritischer gegenüberstehen als es bei den jüngeren Menschen der Fall ist. Deshalb sagen auch 72 Prozent der Generation X und 79 Prozent der Baby-Boomer, dass es keine Branche gibt, in denen das Celebrity Endorsement ihre Kaufentscheidung beeinflussen würde. Sogar, wenn es ein Promi wäre, den sie mögen würden, hätte dies keinen Einfluss (Generation X: 76 Prozent, Baby-Boomer: 85 Prozent).

Doch dafür ist das Celebrity Branding bei jüngeren Generationen auch Fluch und Segen zugleich, denn 23 Prozent der Generation Z und 25 Prozent der Millennials gaben an, dass Sie bereits Marken boykottiert haben. Bei der Generation X sind es 16 Prozent und bei den Baby-Boomern sogar nur 7 Prozent.

Während sich die jüngeren Generationen häufiger auf die neuen Medien konzentrieren und hier auch für die Werbung von Influencern und Prominenten empfänglicher sind, stützen sich die älteren Generationen meist auf die klassischen Medien, weshalb sich ihr Kaufverhalten auch nicht verändert hat.

Für Unternehmen kann es sinnvoll sein, das Celebrity Endorsement zu nutzen, besonders dann, wenn es sich um männliche oder junge Konsumenten handelt, und man selbst in den favorisierten Branchen tätig ist. Doch generell gilt: Suchen Sie den Prominenten sorgfältig aus, denn wenn dieser nicht zur Zielgruppe passt, kann sich der positive Effekt ganz schnell umkehren.